المرأة في مرآة الإشهار

نشاهد كلّ يوم عشرات الومضات الإشهاريّة على الشاشات واللافتات وصفحات الإنترنت، فنتلقّاها كأنّها تسلية بريئة. غير أنّ نظرة متأنّية إليها تكشف أنّ بعضها لا يبيع السلع فحسب، بل يبيع معها صورة مشوّهة عن المرأة، صورةً تختزلها في جمال الجسد أو في ركن المطبخ.

فكثيرًا ما تظهر المرأة في إشهار لا علاقة له بها: عجلات سيّارة، أو أدوات بناء، أو هاتف جديد. فلا يُطلب منها أن تتكلّم أو تفكّر، بل أن تبتسم وتلفت الأنظار. وهكذا تتحوّل الإنسانة إلى زينة تُعرض بجانب البضاعة، وهذا مسّ صريح بكرامتها، لأنّ قيمة الإنسان في عقله وعمله لا في مظهره.

ثمّ إنّ كثيرًا من الإشهار يكرّر قوالب جاهزة: فالأمّ وحدها تغسل وتطبخ، والأب يعود من العمل ليجد كلّ شيء جاهزًا، والطفلة تلعب بالدمى بينما يلعب أخوها بالحواسيب. وحين يرى الأطفال هذه المشاهد مئات المرّات، يحسبونها «طبيعة الأشياء»، فتترسّخ في أذهانهم أدوار لم يخترها أحد. فقد يتردّد الفتى بعد ذلك في مساعدة أمّه، وقد تتردّد الفتاة في أن تحلم بمهنة علميّة أو تقنيّة.

والأخطر من ذلك أنّ الصور المعروضة تُعدَّل غالبًا بالحاسوب حتّى تصير مثالًا للجمال لا وجود له في الواقع. فتقارن الفتاة نفسها بها، وتشعر بالنقص، وقد تفقد ثقتها بنفسها، أو تُرهق جسدها بحميات قاسية تضرّ بصحّتها. ولهذا يحتاج أبناؤنا إلى من يعلّمهم أنّ الصورة اللامعة ليست دائمًا صورة حقيقيّة.

قد يقول المدافعون عن هذا الإشهار إنّه مجرّد فنّ للبيع، وإنّ الجمال يجذب الأنظار منذ القديم. ونحن لا ننكر أنّ للإشهار حقّه في الإبداع والإغراء، لكنّ الإبداع الحقيقيّ لا يحتاج إلى إهانة أحد. والدليل على ذلك ومضات ناجحة كثيرة تقدّم المرأة طبيبةً أو مهندسةً أو رياضيّةً أو أمًّا تتقاسم أعباء البيت مع زوجها، فتبيع منتوجها وتحترم جمهورها في آن واحد.

فما العمل إذن؟ لا يكفي أن نلوم المعلنين، بل علينا أن نتعلّم قراءة الصورة قراءة نقديّة، فنسأل أمام كلّ ومضة: ماذا يبيعون؟ وما الصورة التي يمرّرونها؟ وعلى وسائل الإعلام أن تلتزم بمواثيق تحترم الكرامة الإنسانيّة، وعلى المستهلك أن يعلم أنّ اختياره رسالة؛ فالمنتوج الذي يُهين المرأة لا يستحقّ ثقتنا.

وخلاصة القول إنّ الإشهار مرآة تعكس المجتمع وتصنعه في الوقت نفسه. فإذا أردنا مجتمعًا يحترم المرأة، فلنطالب بمرآة تُرينا إيّاها كما هي: إنسانًا كاملًا، لا سلعة ولا زينة.